24 noviembre, 2022
Hace tiempo que pasó a la historia que las aventuras internacionales estaban reservadas sólo a las grandes empresas, con una gran estructura y un personal de ventas desplazado al uso. Hoy día, internacionalizar una empresa está casi al alcance de cualquiera gracias a los medios digitales y a los servicios que brindan las distintas plataformas, sean logísticos, legales o tributarios o de marketing, por citar sólo algunos.
La crisis en España de 2008 catapultó la necesidad para la mayoría de empresas a abrirse a nuevos mercados internacionales y potenciar las exportaciones como modo de compensar una demanda interna resentida.
Quizá, antes de nada, el punto de partida consiste en analizar el potencial exportador de tu empresa, es decir, identificar los puntos fuertes y débiles de nuestro producto (siempre en relación a aquellos otros productos que identificamos en los nuevos mercados como nuestra competencia natural y ver si contamos con alguna ventaja relativa, bien sea de precio, calidad, imagen de marca, …) y definir y cuantificar los recursos disponibles para internacionalizarnos.
Es muy importante tener en cuenta estos puntos previamente a empezar a invertir en la acometida de una expansión exterior y evitar incurrir en un gasto que pueda no dar los frutos deseados.
Si nuestro producto o servicio no presenta alguna ventaja quizá sea mejor abortar la tarea y dedicar los esfuerzos previamente a reposicionarlo y prepararlo y emprender el proceso cuando ya estemos preparados y el producto sí contenga algún hecho diferencial.
Por supuesto, ello implica también conocer los mercados a los que vamos a dirigirnos, la idiosincrasia, gustos y necesidades de los países, tendencias de futuro y por supuesto posibles canales de comercialización y toda la burocracia y legalidad que ello implica (marco legal y normativo y tributario, documentos comerciales, trasporte, seguros, aduanas, …).
Muy probablemente, será preciso definir una estrategia diferente en un país que en otro. Habrá casos en los que puedas precisar de un socio local (a veces, ya por una imposición regulatoria del país en cuestión), otras de un distribuidor y en otros decidas vender tú directamente.
Todo ello desemboca finalmente en unas necesidades determinadas de inversión y de recursos humanos. Si vas de la mano de socios o distribuidores, a costa de la cesión de parte de tu margen comercial, te proporcionará a cambio un menor apalancamiento inicial. Y viceversa: si todo lo haces por tu cuenta, el margen será todo para ti, pero necesitarás contar con un equipo dedicado y preparado a la internacionalización, generalmente con dominio del idioma local, aparte de contar con expertos de diferentes ámbitos, legal, fiscal, marketing, …
No hay camino válido para todos los casos, pero quizá el consejo más prudente y la ruta más habitual sea iniciarse con socios locales y quizá en fases más maduras, una vez contrastado el éxito, te puedas lanzar directamente con personal propio, sea desde origen o bien buscando talento en el país de destino.
Sopesado lo anterior, nos centraremos a continuación en destacar algunos aspectos clave que deberás tener en cuenta cuando decidas abrir tu tienda online al mercado exterior y lanzarte a exportar, consejos que básicamente abarcan, por un lado, aspectos necesarios a tener en cuenta para internacionalizar cualquier negocio, y por otro, aquellos que atañen a conocer las necesidades particulares de los mercados de destino.
1. Mercado objetivo: como ya apuntábamos anteriormente, para empezar necesitamos estudiar los mercados en busca de los mercados objetivos cuya situación competitiva sea favorable para los productos que comercializamos, evaluar el número de clientes potenciales que cada país tiene, qué competidores hay, cuota de mercado de cada uno y a través de qué canales están vendiendo.
Es importante no caer en un error común al analizar la competencia en otros países y pecar de etnocentrismo, viendo necesariamente que exista poca competencia de nuestros productos como una oportunidad, cuando quizás lo que suceda es que no haya demanda (y oferta consiguiente) en el país en cuestión, porque no los necesiten.
2. Marco legal: conocer el marco legal del país/es de destino es evidentemente imprescindible también antes de arrancar con el Proyecto: requisitos y restricciones comerciales, impuestos, licencias, registros de marcas, normas de etiquetado, …
3. Costes de implantación: debemos averiguar cuáles son los costes de envío a los distintos países y estudiar cómo realizar nuestros envíos y las tarifas a aplicar. Con todos los imponderables que seguro que van a surgir por el camino, es una tarea que hay que estimar previamente antes de lanzarse a exportar, pues quizá los márgenes con los que operamos no puedan sostener una aventura de internacionalización, que siempre implica costes fijos y variables añadidos.
4. Logística: uno de los aspectos más cruciales, si no el más. Hay que tener en cuenta la capacidad que tenemos para servir el producto con crecimientos de demanda sin caer en rupturas de stock ni incurrir en un sobre-almacenamiento. Esto, que es aplicable también evidentemente al mercado nacional, añade dificultad en mercados exteriores (sobre todo, en los más lejanos), debiendo tener encajadas la producción y tiempos y precios de distribución de los productos y la logística de devoluciones o logística inversa.
Tendremos que valorar coste y oportunidad de envíos cross-border, que generalmente -aunque limitan riesgos- son desechables por coste y rapidez de envío, y almacenamiento propio o externo. Habrá que tener en cuenta características de tus productos, embalajes, plazos de entrega (valor diferencial por sí mismo), ofrecer seguimiento de los pedidos en tiempo real a tus clientes, …
5. Política de precios. Evidentemente, los precios no tienen porque ser homogéneos en todos los países, que estarán ceñidos siempre a la competencia existente. Si tus productos incorporan un valor diferencial claro, quizás puedas repercutir esa diferencia con una política de precios al alza, pero generalmente deberás sacrificar margen para ganar cuota de mercado, que es una de las armas que puedes emplear para luchar ante un no conocimiento de tu marca en ese mercado, …
6. Plataforma de eCommerce a escoger: existen muchas plataformas de eCommerce, cada una con sus ventajas e inconvenientes. Sería demasiado exhaustivo entenderse en ellos aquí ahora, pero es importante analizarlas convenientemente según tus necesidades.
Si ya tienes tienda online en España, debes comprobar si la plataforma que utilizas dispone de la funcionalidad multitienda, que te permitirá tener varias tiendas online, con la opción de adaptarlas a distintos idiomas y vender en varias divisas. Y a poder ser gestionar todo desde un único panel de backoffice.
7. Lo anterior enlaza con la necesidad de adaptación tanto a la moneda local (problema que ya no existiría en el área euro) como a las formas de pago. Es muy importante mostrar el precio en la moneda local y adaptarse a las formas de pago más usuales (tarjeta de crédito, transferencia para lo cual posiblemente precises en ese caso de cuenta bancaria local, Paypal o quizá en algún país estuviesen más implantados otras pasarelas de pago que no empleas en tu mercado doméstico, …).
8. La adaptación a los mercados de destino pasa también por crear contenidos específicos según el país. Si tenemos un dominio del país independiente de nuestra web principal podremos dotarlo de material adaptado a ese país, priorizando acciones adaptadas al público local. Tode ello ayuda además en el posicionamiento en los buscadores. La creación de un plan de marketing online para cada país para conseguir los objetivos que planteemos en los diferentes países debe ir de la mano de estrategias locales adaptadas, sean campañas SEO, blog, campañas SEM (adwords), social media, …
9. Servicio de atención al cliente. Ya por último, no podemos dejar de lado un aspecto crucial que muchas veces se deja de lado, y es ofrecer un servicio de atención al cliente en el idioma local, con un número de teléfono local y habilitar en la medida de los posible un chat en la tienda online, también en el idioma del país de destino.
Y no ya sólo para un servicio postventa, sino para atender dudas y consultas de los potenciales compradores en el mismo momento de la compra. Ello reduce las tasas de abandono y contribuyen a generar una sensación de personalización que enriquece la experiencia de compra del cliente.
En Amvos Digital evaluamos las mejores estrategias para hacer crecer tu marca y posibilitar una internacionalización efectiva.
Consúltanos sin compromiso para que podamos asesorarte en tu caso concreto, en función del nivel de inversión disponible, objetivos y clientes y mercados que quieras abordar.
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Autor: César Fernández
E-commerce Consultant