20 junio, 2022
La competencia feroz y la exigencia creciente de los clientes en el mercado chino están empujando a las marcas a innovar su estrategia de marketing. Así, actualmente, una estrategia de marketing clave en China es la publicidad mediante influencers o Key Opinion Leaders (KOL).
Los KOL, o en español, líderes de opinión clave, son portavoces o embajadores de marca que tienen un estatus social tan fuerte y posicionado que sus recomendaciones y opiniones son escuchadas por los usuarios de las redes sociales para tomar decisiones de compra.
Hoy en día, el marketing de KOL en China ha pasado de texto y fotos a transmisión en vivo, videos cortos y social commerce en redes sociales como Tik Tok, WeChat, Little Red Book y Weibo.
Dado que hay un aumento de usuarios de Internet y redes sociales, las audiencias objetivo del marketing de KOL también visitan más canales, lo que permite que las marcas tengan la oportunidad de cubrir una mayor cantidad de audiencias objetivo.
Estos influencers son vistos como expertos en su tema, ya sea alimentación, bebidas, cosméticos… Es por ello que se les considera confiables y su opinión es de autoridad, convirtiéndose así en aliados estratégicos para las marcas.
¿Cómo iniciar una campaña de marketing de influencers en el mercado chino?
Para las marcas occidentales que están en la etapa de entrada en el mercado chino, lo primero es pensar en qué red social embarcarse antes de elegir al influencer.
Por ejemplo, si tu marca es una audiencia vertical joven y que busca diversión con un precio unitario relativamente bajo, es posible que desee probar Tiktok o Bilibili. Si es una marca minorista con una amplia audiencia potencial, es posible que prefiera comenzar con WeChat. Si el producto de la marca tiene una audiencia principalmente femenina relacionada con higiene y cosmética, Little Red Book es la opción ideal.
Después de decidir qué red social comenzar, es importante analizar la inversión que se está dispuesta a realizar.
Para las marcas en una etapa inicial con un presupuesto limitado para probar, es posible que desee dividir su inversión entre muchos influencers de nivel medio. Las referencias de múltiples influencers facilitan la creación de conciencia y volumen entre su audiencia china.
Hay que tener en cuenta que, en lugar de simplemente exportar una campaña de marketing existente a China, hay que buscar un nicho de mercado adecuado y darle libertad al influencers. Las marcas que redactan los mensajes que deben dar los influencers en sus feeds de redes sociales están cometiendo un error, pues estos pierden credibilidad. El tono de la campaña debe coincidir con el estilo del influencer para que funcione, sea veraz y se transforme en ventas.
Y os preguntaréis, ¿cómo elegir al influencer idóneo chino para publicitar tu marca?
Una vez elegida la red social adecuada para la marca, y teniendo en consideración el presupuesto disponible, es hora de elegir influencer.
Para poder elegir el influencer adecuado, hay primero que distinguir los tipos de influencers que existen en China. De mayor a menor fama y repercusión, se pueden dividir en los siguientes segmentos:
- Estrellas y celebridades;
- Blogueros o KOL;
- Wang Hong y
- KOC, consumidores de opinión clave.
En primer lugar, las estrellas y celebridades hacen referencias a artistas famosos como cantantes, actores, modelos… Estos influencers son lo que mayor exposición tienen y, consecuentemente, los más caros de contratar, igual que ocurre en occidente, pues ya tienen una gran audiencia.
En según lugar, hay que distinguir entre blogueros y Wang Hongs. Wang Hong se traduce del chino como “celebridad de la web”, pues son influencers de redes sociales con muchos seguidores, pero no son expertos en contenido ni su opinión es de autoridad. En cambio, influyen en la decisión de un cliente debido a su apariencia física o el sentido del humor en sus publicaciones. Los KOL o bloqueros, sí son populares por sus opiniones, como su propio nombre indica, son Key Opinion Leader, líderes de opinión clave para los clientes chinos.
Finalmente, los KOC, consumidores de opinión clave, se distinguen de los KOL en que son consumidores cotidianos anónimos, ciudadanos sin fama, cuyo valor se basa en su confiabilidad. Los KOC hacen reviews de los productos de las marcas, pero a menudo solo tienen unos pocos cientos de seguidores en sus cuentas. Para los consumidores chinos, este atractivo de honestidad y cercanía de un cliente de a pie puede tener un impacto poderoso en las decisiones de compra.
El marketing en China está en continuo cambio y evolución y es necesario que las marcas que quieran posicionarse en el gigante asiático sigan todas las modas emergentes y actualicen sus estrategias de publicidad.
No hay duda de que el boca a boca es increíblemente importante en el proceso de toma de decisiones del cliente chino, pues alrededor del 30% de las compras de consumidores se han visto afectadas por los comentarios o recomendaciones de los KOL.
En conclusión, las marcas internacionales que quieran dar publicidad a sus productos en el mercado chino deben hacer uso de personalidades KOL, pues su buen posicionamiento y su amplia audiencia les otorgará visibilidad e imagen de marca, transmitirán confianza al cliente potencial y, finalmente, conseguirán convertir las interacciones entre los influencers y los usuarios de redes sociales en ventas.
