3 mayo, 2022
Cómo vender un Instagram – Tu guía para anunciarte en 2022
Siendo emprendedora en el ecosistema digital he vivido en mis carnes la frustración de dedicar tiempo a las redes sociales y ver resultados mínimos que no justificaban la inversión en tiempo y recursos que estaba destinando tanto a Facebook como a Instagram.
Hay una realidad muy fea que no nos cuentan en todos aquellos posts centrados en ‘’hacer crecer tu marca de forma orgánica’’.
Esa realidad es la siguiente: Si solo trabajas el orgánico, las posibilidades de éxito son pocas. No, el buen contenido no basta para escalar tu negocio a través de las redes sociales. Esa es la mala noticia. ¿La buena? El ecosistema de Facebook e Instagram te proporciona un abanico de herramientas destinado a promocionar tus productos y servicios a tu audiencia objetivo, permitiéndote adaptarlas y emplearlas en base a las necesidades de tu negocio, canalizando así tu crecimiento.
La ecuación ganadora del marketing digital
CAC < LTV
La ecuación es muy sencilla y, sin duda, atractiva: Tu coste de adquisición (CAC), siendo esto lo que debes de invertir para ganar un cliente, debe de ser menor que el valor que te genera este cliente a lo largo del tiempo (LTV).
Imagina que cada euro que inviertes en publicidad te genera 3€ en retorno. Ahora, multiplícalo para echar cuentas. Una inversión en publicidad de 100€ te genera 300€ en ventas. Has encontrado una estrategia ganadora. Ahora sigamos imaginando: una inversión de 1000€ te genera 3000€.
Esa es la magia de la publicidad digital. Si masterizas esta ecuación, los límites desaparecen. Lo que viene después ya puedes imaginártelo.
Ahora bien, hagámonos la pregunta del millón…
¿Cuánto cuesta anunciarse en Instagram?
La respuesta es abstracta. Encontrarás en otros blogs indicadores medios que poco tienen que ver con la realidad y que pueden llevarte a tomar decisiones desinformadas con el presupuesto que tengas destinado a marketing digital.
Lo primero que debemos clarificar es el concepto de CPM, que es esencialmente la métrica con la que podrás medir cuanto te están costando los anuncios. El CPM se traduce como Coste Por Milla o coste por 1,000 impresiones. Una impresión es el número de veces que se muestra un contenido. Cada vez que tu anuncio se le muestre a un usuario, se anotará una impresión. Ojo: Impresión no equivale a reach o alcance. Puedes haber registrado 3,000 impresiones, pero solo haber llegado a 2,000 usuarios únicos, es decir, tu anuncio se le ha mostrado repetidas veces a un mismo usuario.
Los costes de anunciarte en Facebook van a depender de muchos factores. Sin embargo, todos estos factores derivan de uno básico y que todos entendemos: Oferta y demanda. Si hay muchos anunciantes compitiendo por un mismo espacio publicitario, tu anuncio será más caro, y viceversa.
Por ello es importante entender las diferentes variables que influyen en esta oferta y esta demanda:
- Audiencia objetivo
A la hora de crear las audiencias a las que quieres mandarle tus anuncios, debes tener en cuenta que, cuanto más específica y lucrativa sea una audiencia, la probabilidad de que otros anunciantes estén apuntando a la misma va aumentando.
Ilustremos un ejemplo: Somos una empresa de cosmética de lujo. Sabemos que el consumo de este tipo de cosméticos en una ciudad como Nueva York es considerablemente más alto que en una ciudad donde la renta per capita sea considerablemente baja. Del mismo modo, sabemos que el público comprendido entre 35 y 50 años tiene un mayor poder adquisitivo que aquellos comprendidos entre los 18 y los 24 años. Y sumando una tercera línea de segmentación, queremos apuntar a audiencias con intereses en artículos de lujo y que tengan tendencia a comprar por internet. Al igual que tú, como empresa de cosméticos de lujo estás interesado en esta audiencia, habrá otras muchas empresas en el sector de lujo apuntando a la misma segmentación que has configurado, por lo que los anuncios tendrán un coste más elevado al haber mayor demanda.
Imagen 1: Audiencia acotada en la ciudad de Nueva York con una segmentación enfocada al sector de lujo y público con un poder adquisitivo alto.
Imagen 2: Audiencia generalista, sin segmentación a artículos de lujo, público más joven, localizada en una renta per capita más baja.
Fíjate en las diferencias de alcance estimado entre la audiencia mostrada en la Imagen 1 y la Imagen 2. Con un mismo presupuesto en el primer caso nos alcanza una estimación de entre 1,600 y 4,500 personas en la ciudad de Nueva York, mientras que en Mississippi (renta per capita más baja de EEUU) nos da un alcance estimado de entre 9,000 y 26,000 personas.
Sin embargo, sin perder la perspectiva, todo es cuestión de dar en la diana testeando diferentes audiencias. Si el CPM de una audiencia en particular es alto, pero te está dando resultados en forma de mayor conversión a ventas (el cual seguramente sería el caso con la Audiencia configurada en la Imagen 1) que una audiencia más generalista, ya tenemos la ecuación masterizada.
2. Estacionalidad
Poco que explicar aquí. En épocas como navidad y Black Friday los costes de los anuncios suben muchísimo porque hay mucha gente promocionando digitalmente. De nuevo, a mayor demanda, mayor coste. No obstante, no olvidemos que las tendencias de compra aumentan en estas fechas, por lo que ver un retorno considerable con una campaña optimizada es una realidad y una oportunidad enorme para muchas empresas.
3. Placements o espacios
Dónde aparezcan tus anuncios también influye en el coste de los mismos. Hablamos de si nuestros anuncios van destinados a plataformas nativas del ecosistema de Facebook como pueden ser Instagram y Facebook, o a redes de terceros asociados con Facebook (Audience Network). Esta última suele ser más barata porque la demandan menos anunciantes. El por qué hay menos demanda para las redes de terceros es un misterio. A mí me han dado resultados increíbles.
Del mismo modo, dentro del propio Instagram hay diferentes espacios que están más demandados que otros. Partimos de la base de que mucha gente decide no complicarse la vida y simplemente apuntar a anuncios en formato post o stories, olvidando que hay muchos otros espacios disponibles donde los usuarios también interactúan. Esto es una verdadera paradoja, porque la verdadera complicación llega cuando por no complicarse la vida en hacer un buen estudio de en qué espacios pueden rendir más los anuncios, empiezas a ver CPM que están por las nubes.
4. Frecuencia
Cuando un anuncio en particular lleva un tiempo en circulación apuntando a la misma audiencia, lo que ocurre es que esa audiencia se satura y tu anuncio empieza a repetirse de más. Por ejemplo, una frecuencia de 3 nos indicará que, de media, los usuarios de esa audiencia ya han visto tu anuncio 3 veces. A veces para conseguir una venta no basta con una sola impresión. Sin embargo, saturar a una audiencia en exceso tampoco es recomendable. La gente puede cabrearse, dejar feedback negativo, no interactuar con tu contenido y Facebook comenzará a subirte los costes bajo penalización.
5. Score de relevancia
El score de relevancia lo calcula Facebook basándose en cómo y cuánto están interactuando los usuarios con tu anuncio. Por ejemplo, un CTR alto generalmente suele traducirse en un score de relevancia alto (Funciona del 1 al 10). Si tu anuncio está recibiendo muchos clicks, Facebook identificará como que tu anuncio posee una relevancia alta para tu público y te premiará con CPM más bajos, es decir, tus anuncios serán más baratos.
6. Superposición de campañas
Si tienes varias campañas corriendo apuntando a la misma audiencia, estás esencialmente compitiendo contigo mismo por un mismo espacio. Es importante que tengas esto en cuenta a la hora de tener varias campañas corriendo al mismo tiempo.
7. Tipo de objetivo
Dependiendo del tipo de objetivo que configures para tu campaña de Instagram ads, tu coste será uno u otro. En este post hablaré en profundidad de los tipos de objetivos que hay disponibles, y de cuales me han funcionado a mí y cuáles creo que son puros sacacuartos.
Tipos de campañas en Instagram y Facebook ads – ¿Qué objetivo elegir?
Como puedes ver, Facebook organiza los diferentes objetivos que puedes ejecutar en base a tres categorías principales organizadas en lo que podríamos llamar un embudo de ventas reducido:
- Reconocimiento
- Consideración
- Conversión
A continuación, procedo a explicar que objetivos funcionan y cuáles no en cada una de las tres categorías.
Categoría Reconocimiento
La primera categoría de reconocimiento, en mi experiencia, es tirar el dinero.
Una multinacional con un presupuesto elevadísimo puede permitirse montar un embudo de ventas de principio a fin. Pero esa no es la realidad para el 97% de las empresas españolas, que son pequeñas y medianas empresas que necesitan exprimir hasta el último céntimo.
Otros blogs escritos por personas que seguramente no hayan hecho una campaña de Facebook en su vida te lo venderán como un paso super necesario (Ojo: Todo copiado de otros blogs o leído en una guía de marketing digital escrita por otra persona que tampoco se ha visto en la tesitura de anunciarse en Facebook. Todo blablablá).
Aquí mi experiencia con los dos objetivos de la categoría de reconocimiento.
1. Reconocimiento de marca
Facebook le enseñará tu anuncio a gente que ‘lo recordará con más facilidad´. Esto no se traduce en ventas, al menos en el corto y medio plazo. Los resultados se ven muy a largo plazo (Si es que te ha alcanzado el presupuesto para mantener este tipo de campaña y emparejarla con otras más enfocadas a resultados).
2. Alcance
NUNCA. NUNCA. NUNCA. Ni aunque tuvieras un presupuesto de mil millones de euros te recomendaría elegir este objetivo. Tanto Instagram como Facebook están llenos de cuentas anónimas que no hacen ningún tipo de interacción más allá de cotillear a sus ex o a sus crushes. Con este objetivo de alcance, un porcentaje muy alto de las impresiones de tus anuncios irán a este tipo de cuentas.
Categoría Consideración
Ahora bien, exploremos el tipo de objetivos que merecen la pena y que bien empleados, pueden propulsar y catalizar tu negocio.
1. Tráfico
La joya de la corona. Con este objetivo yo he conseguido CPC (coste por click) de 0.02€. Este objetivo puedes usarlo para mandar tráfico a tu web, app o cualquier link que se te antoje siempre y cuando el contenido del mismo cumpla con la política de Facebook.
La realidad es que, por estadística, los objetivos más populares en Facebook e Instagram Ads son aquellos recogidos en la categoría de ‘Conversiones’, dado que son los que directamente llevan tus anuncios a usuarios que tienden a, como dice la palabra, convertirse (Ya sea mediante un lead con un email, ventas, etc). No obstante, por esta misma razón, la demanda para este tipo de objetivo es mucho más alta, incrementando considerablemente el coste de los mismos.
El objetivo de ‘Tráfico’, sin embargo, al ser identificado como un paso intermedio en el embudo, no llega a ser tan popular. A menor demanda, menor coste. Si has programado correctamente tu audiencia objetivo, tu anuncio es llamativo y tu página de destino está optimizada, podrás conseguir ventas a un coste muy atractivo.
2.Interacción
Con este objetivo tengo sentimientos encontrados. Hay una estrategia ganadora que tengo testada, pero que, en algunas ocasiones, puede ser contraproducente.
Aquí va: El objetivo de ‘Interacción’ está centrado en conseguir likes, reacciones a tus posts, comentarios, me gusta en tu página, etc. Y sabemos de buena mano que cuantos más likes y comentarios tenga un post o cuántos más seguidores tenga una página, los usuarios de Instragram y Facebook perciben más valor de marca, incrementando así sus deseos e impulsos a la hora de realizar una compra. Por lo que sería lógico pensar: Hago una campaña de interacción, consigo muchos likes y comentarios para dar autoridad a mi post y después hago una campaña enfocada a la categoría de ‘Conversiones’ para vender.
Sin embargo, tanto Facebook como Instagram están llenos de personas que quieren ver arder el mundo. Y son precisamente este tipo de personas las que suelen interactuar con contenido, y como te imaginarás, no precisamente para dejar comentarios positivos. Da igual el producto que estés vendiendo, en que industria, o a quien, estos personajes siempre estarán ahí para criticar escondidos detrás de una pantalla.
Bajo esta tesitura, aunque tengamos un departamento de gestión de crisis y reputación super eficiente, todas tus campañas pueden verse afectadas obstaculizando tu objetivo final: Vender. ¿Por qué? Porque Facebook no hace distinción entre los comentarios positivos y negativos en este tipo de campaña. Si identifica que un segmento de usuarios está teniendo una fuerte interacción con tu contenido, seguirá apuntando con todas tus campañas a ese tipo de público, porque su algoritmo ‘habrá aprendido’ (o mal aprendido) que ese es el público que te interesa. Y quien te está dejando comentarios negativos, no te va a comprar ni va a aportar nada de valor a tu negocio.
Aclaro que no desaconsejo hacer este tipo de campaña. Simplemente te pongo al tanto de cuáles son los riesgos. Mi recomendación si quieres usarla es que fijes un presupuesto bajo para testear reacciones. Si ves que son positivas, adelante. Si no, para la campaña.
3.Reproducciones de video
Lo que consigues escogiendo este objetivo es que Facebook envíe tu anuncio a personas que tienen una tendencia más pronunciada a ver videos en la red.
Aquí recalcaría dos puntos importantes. Si tu creatividad va a ser un video, no necesariamente tienes que escoger este objetivo. Partamos de la base de que el enfoque de una campaña de video views está optimizado para enviar tu anuncio a gente que tiene tendencia a reproducir videos y tragárselos hasta el final.
Por lo que, si tienes un video corporativo que realmente quieres difundir, este tipo de campaña es óptimo. Pero recuerda, no necesariamente va a traducirse a conversiones de venta. No obstante, si tienes presupuesto para producir y difundir un video, y escoges este objetivo, asegúrate de crear una audiencia bien segmentada hacia un público al que verdaderamente le interese tu producto, y no solo tu video.
4.Generación de clientes potenciales
Ideal para, como dice el nombre, generar clientes potenciales (leads) y recoger información de los mismos. Lo más común es recoger emails y números de teléfono, que a posteriori puedes usar en campañas de retargeting (No necesariamente usando Facebook Ads. Se puede combinar con cualquier otro tipo de plataformas enfocadas al marketing digital, como email marketing o Google Ads).
Puedes usarlo para hacer crecer la lista de tu newsletter ofreciendo incentivos medidos para la audiencia a la que estés atacando, como, por ejemplo, ofrecer códigos de descuento o entrar a un concurso que estés organizando con un give-away de tus productos.
Adicionalmente, una forma muy efectiva para generar este tipo de leads es ofrecer contenido relacionado que pueda ser de interés para tus usuarios y que les aporte valor. Por ejemplo, si tienes una empresa enfocada a las inversiones en cripto, un e-book donde compartas conceptos esenciales en esta materia puede ser de gran interés para alguien que en el futuro vaya a contactar con tu negocio porque le interese invertir en cripto.
5.Mensajes
Con este objetivo tu anuncio se enviará directamente a la bandeja de entrada de Messenger del usuario en particular (siendo Messenger la plataforma de mensajería por defecto de Facebook). Es una forma eficiente de crear conversaciones con clientes potenciales. Ten en cuenta que la gente podrá responderte a ese mensaje, por lo que será importante que tengas a alguien pendiente de estas respuestas.
Categoría de ‘Conversión’
6. Conversiones
Una buena elección a considerar para todos aquellos que estéis metidos en el mundo del ecommerce y las ventas online, y queráis propulsar ventas y transacciones en vuestra página web o incentivar una acción como que alguien añada un producto al carrito. Es importante destacar que debes de tener el pixel de Facebook instalado en tu página web.
Aquí van algunos datos interesantes: La media de conversión de los anuncios en Facebook es de un 9.21%. Sin embargo, no saltemos a conclusiones demasiado pronto. Este número es tan solo un bechmark (indicador) y presenta altas desviaciones dependiendo de la industria en la que nos estemos moviendo.
Fuente: Instapage.com. 2022. Facebook Advertising Benchmarks for Your Industry. [online] Available at: <https://instapage.com/blog/facebook-advertising-benchmarks> [Accessed 18 April 2022].
No obstante, un ratio de conversión menor no son necesariamente malas noticias. Todo hay que ponerlo en perspectiva.
Aquí ilustro un ejemplo:
Comparemos la industria de la tecnología (2.31% de conversión) con la del fitness (14.29%). Tenemos un presupuesto de 500€ para nuestra campaña de conversiones. Asumamos que con ese presupuesto llegamos en ambas industrias a 10,000 personas (Esto es una cifra meramente ilustrativa para este ejemplo). Si estás vendiendo un equipo de música por 500€, llegando a 10,000 personas con un ratio de conversión a compra de 2.31% habremos conseguido 231 ventas de ese equipo de música con un valor de transacción medio de 500€. Es decir, ingresos de 115,500€. Ahora miremos la industria del fitness. La empresa vende un curso de fitness descargable por 50€. Hagamos los números. De esas 10,000 personas a las que llegamos, a una conversión media de un 14.29%, convertimos a ventas a 1,429 personas. A un valor de transacción medio de 50€, esto nos ha generado 71,450€. Es decir, una cifra menor en ingresos con el mismo presupuesto.
Con esto lo que he querido demostrar es que un ratio alto de conversión no se traduce necesariamente en ingresos más altos. Cada caso debe de ser estudiado a doc.
7. Ventas de catálogo
Es un tipo de conversión enfocado a las ventas de tu catálogo en la tienda de Facebook o Instagram. Deberás tener configurada y optimizada tu tienda en la plataforma.
8.Tráfico en el negocio
Se trata de un tipo de objetivo muy específico y destinado solo a aquellos que dispongáis de una tienda física. Gracias al geo-targeting de Facebook, puedes dirigirte a clientes potenciales en un área específica según el país, la región o la ciudad. Aquí el propósito final no es generar una venta online, sino hacer que la gente vaya a tu tienda física.
Tipos de anuncios en Instagram y Facebook ads – ¿Qué formato elegir?
Anuncios con imágenes estáticas
Necesitarás una foto de buena calidad, un copy y un CTA (Call To Action). Esta es sin duda una opción óptima si tienes un e-commerce y quieres promocionar un producto. Podrás incluir un link dinámico que lleve al usuario a la página de ese producto en concreto. El link puede dirigir a la página de Instagram de tu producto o directamente a la web.
En líneas generales y en mi experiencia, si tu objetivo son las ventas, tendrás mayor conversión llevando al usuario directamente a la web, dado que habrá menor fricción en la experiencia. Si tu objetivo es por otro lado, no solo la venta, sino presentar tu marca, la página de Instagram es mejor opción.
Una duda que suele presentarse en este tipo de formato es la siguiente: ¿Puedo incluir texto en la imagen? La respuesta es sí, pero yo no recomendaría meter mucho texto dado que puede distraer al usuario en el mejor de los casos, e inducir a penalizaciones por parte de Facebook en el peor de ellos, incrementando el coste de tus anuncios. Si vas a incluir texto, asegúrate de que no ocupe más del 20% de la imagen.
Anuncios con video
Los anuncios que usan como vehículo el video tienden a tener más interacción por parte de los usuarios, y por tanto, más probabilidades de conversión.
Además, debemos de tener en cuenta que uno de los factores principales que Facebook premia (en forma de reducción de coste de anuncios) es que tu anuncio esté siendo relevante para la audiencia a la que estás sirviendo con tus anuncios. Y la forma que Facebook tiene de medir esto es precisamente calculando el nivel de interacción. Estos son sin duda los mayores pros de usar videos.
Recordemos que la producción de un video puede requerir recursos elevados, independientes del presupuesto que tenga tu empresa destinado a campañas digitales. Sin embargo, dar con un video ganador que pueda reutilizarse en diferentes contextos puede ser una gran inversión.
Anuncios de carrousel
Con el formato carousel podrás emplear en un mismo anuncio entre 2 y 10 fotos con los que los usuarios pueden interactuar de forma dinámica.
Es un tipo de formato ideal para hacer un story-telling de tu empresa o simplemente mostrar diferentes productos que te interese vender.
Anuncios de colección
Los anuncios de colección tienen similitudes importantes con los anuncios de video en el sentido de que precisamente, se muestran como un video. Se componen de una serie de imágenes fijas que se reproducen como un video. Si no tienes presupuesto para crear tu propio video, Facebook básicamente lo hace por ti. Puedes además añadir texto y audio.
video, Facebook básicamente lo hace por ti. Puedes además añadir texto y audio.
A modo de conclusión, creo firmemente que lo que debemos recordar es esa magia de la que hemos hablado al principio. Saltar al marketing digital puede ser sin duda un paso vertiginoso. Es posible que aún no lo hayas dado. O es posible que lo hayas dado y no te haya dado los resultados que esperabas.
Sea cual sea la posición en la que estés, recuerda esa magia de la que hemos hablado: Si inviertes 1€ en marketing digital y ese euro te genera 3€ en ventas, habrás desbloqueado un catalizador de crecimiento para tu negocio que no te va a dar ninguna otra vía de marketing.
Llevo años explorando, testeando y trabajando el ecosistema de Facebook e Instagram ads. Desde Amvos Digital podemos ayudarte a masterizar esa ecuación y esa magia. Contáctanos aquí para poder tener una primera reunión sin ningún tipo de compromiso y analizar tu caso.