Durante las primeras semanas del confinamiento, el pánico ante un desabastecimiento provocó una avalancha en grandes superficies de alimentación, con escenas extemporáneas propias de épocas felizmente superadas. De largo y sin recurrir a estadísticas, es evidente que la compra estrella de las familias en esos momentos iniciales fueron comida y bienes básicos (en nuestra memoria quedarán fijados esos rollos de papel higiénico), con Mercadona reforzando su posición de liderazgo del sector ante momentos no aptos para preciosismos.
Salvo en las excepciones ya por todos conocidas, el canal offline está sufriendo sobremanera y literalmente se ha extinguido en la mayoría de las ramas de actividad por las restricciones impuestas. En los casos de bienes no esenciales, el ecommerce es la única posibilidad de adquisición en estos momentos, por lo cual se le ha brindado inesperadamente una nueva oportunidad, aunque – a diferencia de EE.UU., donde según Adobe Analytics, el crecimiento global del comercio electrónico desde principios de marzo se estima en un 25% – no es ni mucho menos cierto que en España ello se traduzca en crecimientos en todos los sectores.
Sin ánimo de ser exhaustivos y dar datos y estadísticas, por otro lado muy precipitadas todavía, vamos a citar alguno de los ganadores (y perdedores) en estos días:
Algunos de los grandes perdedores están siendo:
- Turismo, viajes y ocio-espectáculos-entretenimiento, obviamente, que se han ido a cero.
- Moda-textil, afectado globalmente como todos los sectores no esenciales ante la lógica preocupación de la economía, que está retrayendo los hábitos de consumo, pero más concretamente en éste, que se considera superfluo ante momentos de no exposición pública .
Dejamos para el final dos casos cuyo canales off y on line conviven:
Los productos de parafarmacia acumulan crecimientos muy importantes, pues aún cuando es de los pocos casos en que puede acudirse a los establecimientos físicos, las restricciones personales auto-impuestas por reticencias a acudir a los mismos y el miedo al desabastecimiento, están favoreciendo al canal digital.
Algo similar a la parafarmacia, por su consideración de servicio esencial, ocurre con la alimentación, aunque no experimenta tasas de crecimiento tan elevadas; primero porque aún es rehén -cada vez menos, eso sí- de un gusto del consumidor por la compra física, sobre todo en productos frescos.
Pero aquí el freno a un despegue exponencial no se encuentra ni mucho menos en el propio canal de venta sino en las limitaciones de oferta y especialmente de la distribución: en una palabra, el sector (sobre todo, los grandes retailers) no tiene capacidad para hacer frente a la elevada demanda y está totalmente desbordado; dando plazos de entrega inasumibles en la mayoría de los casos, ciñendo la posibilidad de compra online a colectivos reducidos o eliminándola directamente de sus catálogos hasta nuevo aviso.
El covid-19 ha sido el auténtico stress-test para la gran distribución y se puede decir que el suspenso ha sido en bloque. Con una exigua cuota del online del 1% no han tenido suficiente capacidad para dar respuesta a estos picos de demanda. No está de más recordar que el online del gran retailer se distribuye en casi su totalidad a través de la tienda física (de ahí que te pidan el código postal cuando realizas una compra por internet) y que, en el caso de las grandes cadenas, la única diferencia es que existe una página web que deriva el pedido hacia la tienda física, siendo el personal de tienda -nada de mágicos robots- el mismo que prepara los pedidos online. En condiciones habituales, pueden con todo, pero no en un escenario como el actual.
El gran reto (y oportunidad) para el futuro, será dar acomodo a una demanda online que seguro que irá en aumento y la respuesta tiene que ser distinta a un mero acoplamiento y convergencia de los dos canales. Mercadona – que en todo caso recordemos que en esta ocasión tampoco ha superado el examen, cerrando temporalmente su tienda on line por incapacidad para atender los pedidos- sí lleva algún tiempo preparándose para ello con sus grandes colmenas y sin duda el acontecimiento impulsará acortar los tiempos para su puesta a punto. Y por supuesto, también Amazon que cuenta con inmensos almacenes destinados a ello.
Por último, contrariamente a lo que pudiera pensarse, han sido los marketplaces más pequeños y tiendas exclusivamente on line específicas y horizontales, cuyo canal distribuidor ya estaba ajustado a la demanda antes de esta crisis, los que han conseguido un momento propicio para conseguir un mejor posicionamiento.
César Fernández Fanego
Amvos Digital